Le 17 septembre dernier Infopresse, en collaboration avec le CDMQ, présentait la Journée-conférences sur les médias. Le thème proposé pour cette journée : L'innovation, la clé du succès média!
Au programme, les conférences de Michael Ennamorato, Vice-président senior de TNS, de Maarten L. Albarda, Global Director of Media and Communication Innovation de Coca-Cola (États-Unis), de Lucie Bouthillette, Directrice commercialisation de Desjardins et de Justin Fromm , Directeur, ventes et stratégie de recherche chez ABC Television Network.
Premier Conférencier : Michael Ennamorato , Vice-Président Senior, TNS
Étude : L'évolution dela consommation média
On remarque un changement au niveau des investissements publicitaires par rapport aux médias utilisés dans le marché des États-Unis en analysant les cinq (5) dernières années :
Q1 2002 versus Q1 2008
La télévision accessible par cable a connu une nette croissance de l’ordre de 80%
La télévision dite conventionnelle est passée de 19% du total des investissements publicitaires à 17%
Les magazines de type consommateurs ont enregistré une croissance versus les publications consacrées au B to B qui ont connu une baisse de 4%
Radio nationale et locale : une baisse de 4%
Les journaux ont enregistré une baisse depuis 2005
Médias qui enregistrent une croissance au niveau des investissements publicitaires :
Internet – croissance de l’ordre de 135%
Affichage extérieur ainsi que les FSI connaissent également une hausse au niveau des investissements publicitaires
À titre d’exemple, en 2001, les journaux + la télévision représentaient pratiquement les 2/3 des investissements publicitaires.
L’internet a connu un taux de croissance encore plus élevé au Canada lorsque comparé aux E-U.
Projections en 2010 quant aux investissements publicitaires :
- Télévision 30%
- Journaux 21%
- Radio 15%
- Internet 22%
- Affichage Extérieur 5%
- Magazines 7%
- 80% des Canadiens ont accès à l’internet et 30% de ces internautes (donc du 80%) visitent des sites à caractère social
- Les adolescents quant à eux (61%) consacrent beaucoup de leur temps loisir sur l’internet soit l’équivalent 13,8 hres par semaine versus 9 hres par semaine d’utilisation de la télévision
La sélection des médias tend à devenir un plus grand défi
Les consommateurs consacrent de plus en plus de temps sur l’internet ce qui représente une excellente opportunité pour les annonceurs qui ont ainsi la chance de communiquer avec ces consommateurs et d’établir une certaine relation /interaction
Il existe une firme de recherche aux E-U qui mesure la réaction et l’interactivité : MCA Methodology
À considérer : blogues; réseaux sociaux; marketing direct; événements sportifs et/ou commandites; signalisation & communication en magasins; l’approche de type digital; l’effet du bouche-à-oreilles
Grande période de changements qui se traduit par une évolution des habitudes médias des consommateurs
Le média de masse y conserve une place d’importance mais il faudra y ajouter une nouvelle composante : l’intégration d’une communication plus personnalisée
Le mix média va devenir la clé du succès, d’où l’importance de choisir le bon média pour son efficacité/son rôle par définition <the right media for the right role>
Seconde conférence : Maarten L. Albarda, Global Director of Media and Communication Innovation, Coca-Cola , États-Unis
Thème : Optimiser la planification des communications intégrées.
4 éléments :
- Adopter un plan de communication marketing d’intégration ( IMC )
- Redéfinir le média
- Comment rémunérer les agences de publicité
- Drive communication effectiveness
Optimix représente un outil pour les agences.
Auparavant : la marque ou le produit se situait au centre du noyau autour duquel gravitaient les <Touch Points>
La nouvelle réalité : l’encombrement publicitaire est très élevé à cause des éléments suivants : environnement; portfolio de la marque; la catégorie des breuvages; il existe de plus en plus de marques ou produits différents.
Aujourd’hui : c’est le consommateur qui se retrouve au centre (au lieu du produit).
Il faut trouver le moyen de communiquer , d’atteindre le consommateur <Connection Plan>
Il faut vraiment bien analyser /cerner son comportement, ses habitudes afin de le rejoindre par le biais d’outils en ligne; cellulaires ; le digital.
Il faut trouver une idée <the core creative idea> : une devise qui permettra d’identifier clairement et presque instantanément la marque comme par exemple : rien qu’à entendre la devise :< Just do it>, immédiatement, on sait qu’il s’agit de Nike (reconnaissance instantanée)
Construire un IMC Plan c’est un peu comme construire un arbre où se retrouvent l’architecture; identité de la marque; le brief créatif; la vision de la marque; la stratégie; l’idée créative ou devise, l’expérience de la marque.
Les trois (3) croyances pour bien établir le "Connection Plan" une bonne connection avec le consommateur :
- La flexibilité se veut un incontournable « Un Mus t»
- La neutralité du média
- Le pouvoir des 3 C : le contenu; le contact et le contexte
Agency Management Framework :
La clé du succès est de travailler toutes les agences ensemble comme s’il s’agissait d’une seule agence de publicité afin de maximiser le résultat final.
Agency Management Principles (3) :
- Invest in the best (Miser sur les meilleurs)
- Foster Partnership & Collaboration
- Inspire talent to deliver world class work
Savoir prioriser: les habiletés (skills) ; le talent et les gens.
L’importance est axée sur le résultat exemple sur la valeur de l’idée et non, aux nombre d’heures passées sur un projet spécifique (type d’évaluation des agences).
Il faut vraiment savoir apprivoiser le consommateur en scrutant ses comportements donc, savoir connecter avec le consommateur (exemple : jeux vidéo; films (cinémas)
Troisième conférence : Lucie Bouthillette, Directrice commercialisation, Desjardins.
Thème : Desjardins : Comment développer un mix média créatif
L’intégration se veut la clé du succès en média.
Plan de gestion de la marque comporte trois (3) leviers de communication :
l’intégration identitaire (le visuel)
l’intégration communicationnelle : plateforme inclusive interpellante autant pour le consommateur que pour le développement des affaires
la planification stratégique
Le cheminement de Desjardins s’est déroulé de la façon suivante :
La vision morcelée est devenue une vision globale des enjeux
L’approche tactique est devenue stratégique
La vision par annonceur est devenue une division d’ensemble
La vision de mesure par campagne publicitaire est devenue un plan annuel de mesure de performance publicitaire.
La clé : penser comme une marque et agir comme un détaillant.
Graphique portant sur l’occupation d’un même territoire en considérant:
par une intégration verticale et par une intégration horizontale
La campagne Habitation a connu un immense succès. Elle regroupait à la fois les assurances et les taux hypothécaires.
Support média :
Télévision marché franco et anglo; Marketing direct ; Support dans les hebdos; Radio; Microsite ainsi que des placements sur internet
Partenariat avec l’émission Ma Maison RONA sur les ondes de TVA (avec un auditoire de plus d’un million à chaque semaine)
10 émissions en ondes – période d’avril à juin 2008.
Concours de type questions et réponses invitant le public à participer. Tirage d’un montant de 25 000$ remis par Desjardins lors de la finale de la série.
Le succès de Desjardins repose sur une stratégie média intégrée qui est assurée par une connaissance fine de ses clients; les différents produits; les différentes cibles; les différents points de contact.
Il est très important de suivre les tendances des cibles visées.
Médias de masse comme la télévision et les quotidiens/journaux
Dominance chez Desjardins dans les secteurs suivants : Habitation et les REER
L’approche d’Accès en ligne – solutions en ligne a connu un vif succès.
La combinaison d’intégration et de la planification porte fruits.
Desjardins se veut le leader de la communication dans sa catégorie.
Desjardins demeure en constante évolution face à la concurrence et face au développement démographique.
Les gens représentent le cœur des communications.
La clientèle d’aujourd’hui se veut de plus en plus mobile.
Les jeunes représentent un gros enjeu. Comment les rejoindre de façon efficace.
Conclusion :
FAIRE ÉVOLUER LA COMMUNICATION : parler à la bonne personne au bon moment
MAINTENIR ET ACCROÎTRE LES PARTS DE MARCHÉ
Quatrième conférence : Justin Fromm ABC Research
Thème : Réinventer la mesure
Site web : abcnews.com
VOD; online video ; mobile video ; HD sont en pleine croissance.
Principes de mesure :
Combien de fois ?
La télévision livre de la portée donc s’adresse à la masse alors que la formule en ligne <online> vise une communication unique
Combien souvent ?
La télévision livre de la fréquence
L’approche en ligne <online> livre des visites
Combien de temps ?
Moyenne totale par minute
Il devient plus complexe de mesurer le potentiel de portée par exemple : des téléphones cellulaires sans tenir compte de l’aspect de l’atteinte à la vie privée (cell phone meters)
Il existe différents outils de mesure tels : Nielsen Fusion; AAG; IMMI.
Brand to Media Engagement study:
Permet de mesurer la loyauté du client face au produit ou à la marque afin d’en évaluer le comportement .
Tient compte des variables de l’engagement de l’utilisateur face au média utilisé. Exemple :
Télévision indice de 111
Le web indice de 112
Les 2 combinés : indice de 115