Journée Infopresse

L’engouement des annonceurs pour l’affichage s’accroît partout dans le monde depuis 2003. Le Québec suit la tendance, car les investissements publicitaires en affichage ont connu une hausse de 8,4% en 2005 par rapport à l’année précédente.
Les nouveaux outils de mesure d’efficacité, l’essor de la créativité en affichage et une forte tendance à la numérisation sont quelques-uns des facteurs qui expliquent cette croissance. Les écrans numériques gagnent en popularité et permettent aux annonceurs d’interagir avec les consommateurs.

Des spécialistes de la question ont abordé les sujets de l’heure: de la numérisation du média aux possibilités d’interactivité en passant par la mobilité et la créativité média. Sans contredit, l’affichage est en pleine ébullition!

Voici un résumé de trois des quatre conférences de cette journée.
Pour consulter le programme complet, cliquez ici.

Texte rédigé par Yolande Cyrenne, en collaboration spéciale avec le CDMQ.
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Le dernier média de masse, aujourd’hui et demain

Conférence de Bastien Beauchamp, fondateur de la première agence interactive au Québec (2B Interactive), maintenant président de Freeset Interactive Entertainment, une entreprise de production de divertissement multimédia.

L’affichage a connu une hausse spectaculaire de 13% aux É.-U. en 2006 ce qui en fait le média traditionnel le plus en croissance présentement, et le deuxième média en progression après l’Internet.

M. Beauchamp attribue ce succès surtout à l’arrivée des tableaux numériques majoritairement dans les aéroports, mais aussi au fait que le contexte économique a été favorable à l’affichage :
- depuis des décennies la publicité extérieure suit les cycles économiques ; ainsi 2006 a été une bonne année pour nos voisins du Sud
- le ralentissement de la télévision a occasionné un transfert des budgets de publicité vers l’Internet et l’affichage.

Internet allié de l’affichage ?

Les défis posés par l’informatique :

1. la numérisation : transformer l’imprimé en codes binaires

Les avantages de la numérisation :

· possibilité d’interactivité avec le consommateur disponible
· instantanéité de rotation ou d’ajustements des messages à faibles coûts selon la (les) cible(s) visée(s)
· possibilité de faire une campagne réseau ou locale (plusieurs points de vente ou un seul)
· attrayant parce que nouvelle technologie
· a tendance à rejoindre des cibles de choix
· capacité multi-plateformes

Les désavantages de la numérisation :
· coût d’implantation et frais d’entretien onéreux
· les panneaux remplis de petites lumières (élodées) sont très dispendieux
· les écrans plasmas offrent leur plein potentiel dans des lieux peu éclairés mais ont moins d’impact dans des lieux très éclairés
· courte durée de vie : de 3 à 5 ans
· format généralement plus petit que l’imprimé si on les compare aux grands panneaux d’affichage
· vulnérable au vandalisme parce que plus petit, plus près des gens, donc plus facilement exposé
· expertise rare et difficile à retenir
· immobilisation des capitaux (le développement peut être long)

Grande tendance :
La numérisation va continuer à se développer mais il y aura une consolidation au niveau des fournisseurs ainsi qu’une convergence entre les différents modes d’affichage.

2. la détection de mouvements

Tout nouveau et encore en développement. M. Beauchamp a fait la démonstration sur vidéos de quelques exemples qui ouvrent la porte à une multitude d’applications créatives :
· The mimic wall : il s’agit d’un écran qui fonctionne comme un théâtre d’ombres chinoises : un personnage numérique, toujours le même, reprend tous les gestes que le passant fait et en rajoute même un peu plus. Pour l’instant, la démonstration s’est faite grâce à la contribution d’une compagnie d’assurances mais il n’y avait pas de concept publicitaire, seulement l’identification de la compagnie.
· des écrans de différents formats qui se transformaient au toucher

En conclusion, ce mode d’affichage est en devenir auprès des annonceurs les plus innovateurs et audacieux, soit ceux qui ont les moyens de prendre des risques.

3. la mobilité : le cellulaire

La convergence du cellulaire avec les espaces extérieurs mérite la plus grande attention. Ce créneau est aussi en développement mais selon M. Beauchamp des expériences ont été pratiquées ailleurs (É.-U. et Asie) et les résultats sont nettement positifs.

Conclusion :

On doit se préparer à acquérir plus d’expertise, donc faire des essais de mix-média, expérimenter, accepter de faire des erreurs et recommencer parce que l’avenir est définitivement dans la technologie et le savoir faire.

Selon M. Beauchamp, le Québec est très innovateur mais il est impossible d’y être rentable ; les É.-U. et l’Asie dictent les tendances et les grands courants dans ce domaine comme dans beaucoup d’autres.

À la question "Qu’est-ce que vous pensez de la télévision actuelle?",  M. Beauchamp a répondu qu’elle est sur-évaluée et qu’elle est appelée à disparaître avec les baby-boomers, du moins dans la forme que l’on connaît. Il a rajouté que les vidéos que les chanteurs ou groupes produisent actuellement n’ont plus aucune incidence sur les ventes de disque.

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M. De Gaspé Beaubien possède une grande expertise dans le domaine des médias ayant été notamment propriétaire de magazines tels que Coup de Pouce, Elle Québec, TV Hebdo, durant de longues années.

D’abord, M. De Gaspé Beaubien a d'abord dressé le portrait de l’ensemble des médias de masse aux É.-U. et d’ici tout en nous faisant remarquer que de 2005 à 2006, l’affichage aux É.-U. a vu sa part de marché augmenter de 2,5% à 8%, alors qu’au Canada elle a augmenté entre 2004 et 2005 de 5,1% à 13,6%.

Aperçu des médias :

· La télévision :
Le nombre de canaux par foyer est passé aux É.-U. de 1970 à 2004, de 7 à plus de 60.
La technologie fait en sorte que maintenant le consommateur a le plein contrôle : il peut voir les émissions au moment qu’il le souhaite et ainsi éviter les publicités.

50 millions ou 12% d’américains ont déjà un magnétoscope numérique alors qu’on en compte 1 million au Canada et on estime qu’environ 75% des propriétaires de magnétoscopes sautent la pub des émissions qu’ils ont enregistrées.

Le haute vitesse est en devenir et l’industrie devra s’adapter.

Jupiter Research prédit des revenus additionnels de 5 milliards $ pour les plateformes publicitaires alternatives d’ici 2011 et met en garde contre les pertes potentielles de 12 milliards $ par suite de l’utilisation de la technologie PVR qui permet de sauter les publicité.

Erik Sassa, Media Post, 25 septembre 2006

Ce média n’est plus, selon M. De Gaspé Beaubien, un véhicule publicitaire obligatoire.

· Les magazines :

Au Canada, on assiste à un ralentissement général de la croissance des ventes, et on constate une diminution du lectorat de 10% depuis 1994 au Québec.

· Les quotidiens :

Les petites annonces ne seront qu’un souvenir dans 10 ans à cause de l’Internet.
En 2005, le marché des quotidiens a augmenté de 6,7% avec l'arrivée dans le marché des quotidiens distribués gratuitement, et le lectorat est demeuré assez stable au Québec ; on constate cependant, une hausse de 16% entre 2001 et 2005 du taux de lecture des quotidiens en ligne.

· La radio :

On compte 88,7 millions de ipods vendus à ce jour ce qui pourrait expliquer pourquoi la radio est en baisse à peu près partout mais pas au Canada où elle a augmenté de 3,6%.

· L’internet :

En 1993 on comptait 50 sites Web au Canada, aujourd’hui on en compte 50 milliards dans le monde.

Toujours au Canada, le nombre d’utilisateurs est passé de 20% de la population en 1996 à 72% en 2006, et les dépenses publicitaires n’ont augmenté que de 32%.

· L’affichage :

Les consommateurs sont de plus en plus en contrôle de ce qu’ils d’écoutent ou de ce qu'ils visualisent, et l’affichage demeure le seul véhicule de masse qui ne peut pas être évité.

Aux É.-U., les revenus de l’affichage conventionnel ont augmenté de 8% en 2005 et ceux de la publicité interactive de 10%. Au Canada, les revenus ont augmenté de 13% en ce qui concerne l’affichage conventionnel.

Le défi pour l’affichage :

Tout devient numérique, et l’affichage le devient de plus en plus et particulièrement dans certains formats : exemple du panneau interactif de Zoom Média, récemment inauguré par une campagne de GM.
http://www.infopresse.com/article.aspx?id=20893

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Les nouveaux outils de mesure de l’affichage

Conférence de Nicole Gervais, directrice de la recherche, CBS affichage et Hellen Thompson, directrice générale, Canadian Outdoor Measurement Bureau (COMB)

Mme Gervais provient du monde des agences de publicité (Cossette, Palm Arnold et Allard Johnson) où elle s’occupait de la planification média de clients majeurs tels que Air Canada, Volkswagen et Loto-Québec, tandis que Hellen Thompson compte à son actif plus de 10 ans en recherche marketing.

Nicole Gervais et Hellen Thompson ont présenté les résultats de la recherche effectuée par COMB sur les déplacements urbains des Canadiens à l’aide d’un GPS, ainsi que les faits saillants des Enquêtes Sociales sur la mobilité urbaine selon Statistiques Canada. Ces nouvelles données ont pour objectifs de fournir de nouveaux argumentaires, de changer certaines perceptions à l’égard de l’affichage et d’actualiser la compréhension du média selon les réalités d’aujourd’hui.

L’affichage, un média de l’avenir :

Dans un premier temps, selon Statistiques Canada, les tendances de déplacement des travailleurs canadiens sont à la hausse – recensements 1981 — 2001.

· Augmentation plus rapide des travailleurs que de la population : +24 % vs. +19 %

· Mode de transport préféré des Canadiens dans les grands centres urbains pour se rendre au travail :
73,8 % en automobile
10,5 % les transports en commun
6,6 % à pied
1,2 % à vélo

· Les hommes sont plus susceptibles de conduire que les femmes : 79 % vs 68 %, cependant les femmes affichent une croissance de +14,5 % depuis 5 ans

· Le temps moyen passé en voiture à faire l’aller-retour entre le domicile et le travail est de 60 minutes au Canada. À Montréal, il est passé de 51 minutes à 59 minutes entre 1992 et 2005.
· Cependant, le kilométrage moyen par trajet pour se rendre au travail a à peine connu une hausse, passant de 7 km en moyenne à 7,2 km.
8,2 km pour les hommes
6,4 km pour les femmes
seulement une personne sur 8 parcourt plus que 25 km

Étude GPS :

Puisqu'il y a plus de personnes sur les routes et qu’on y passe plus de temps, COMB désirait mieux comprendre les déplacements quotidiens des Canadiens, et comparer les résultats à ceux obtenus par le modèle de portée/fréquence actuel. Les critères de l’étude reposent principalement sur les 3 P’s :

- Précision – avoir recours à une méthode empirique pour recueillir et traiter les données
- Pratique – utiliser une technologie adaptée aux besoins
- Passif — assurer qu’aucune implication entre l’appareil et le répondant ne soit requise. Les données démographiques sont recueillies 1 fois à l’aide d’un questionnaire.

Méthodologie :
Pour chacun des répondants, un GPS est installé dans la voiture et enregistre tous les déplacements en automobile au cours d’une période de 7 jours. L’inventaire des compagnies d’affichage extérieur a été codifié géographiquement, afin que le GPS puisse enregistrer chaque opportunité de voir un panneau – O.T.S.
Cette étude permet de mieux comprendre les déplacements des Canadiens et confirme le modèle de portée et de fréquence actuel.

Échantillonnage : 550 à Toronto
100 à Calgary
100 à London
300 à Montréal (total)
150 à Vancouver
soit 1 200 total

Les résultats confirment que :
· les déplacements des canadiens sont aléatoires
· les hommes conduisent un peu plus que les femmes mais les femmes se rapprochent
· la portée se maximise après 4 jours, non pas 4 semaines
· la distribution de la fréquence est sensiblement la même d’une ville à l’autre à l’exception de Vancouver
· les opportunités d’exposition à l’affichage n’augmentent pas avec le kilométrage parcouru, cependant, elles varient selon les plans d’affichage
· le nouveau modèle de portée/fréquence est fiable.

Pour en savoir davantage sur ces recherches, vous pouvez communiquer avec Hellen Thompson, Directrice générale de COMB - (416) 968-3823 ou [email protected].
Vous pouvez aussi visiter le site www.cbsaffichage.ca , ou contacter Nicole Gervais -  [email protected] ou (514) 251-2500, poste 108.

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