Recherche sur le placement de produits

Contexte

Le paysage média ne cesse d’évoluer et de se métamorphoser.  Que l’on pense à la multiplication des chaînes de télévision, des nouveaux magazines, de la spécialisation de la radio, de l’explosion de l’Internet et de tous les nouveaux médias, il reste peu d’endroit où la publicité n’a pas fait son chemin. Les annonceurs se sont tournés vers de nouvelles formes d’intégration média de façon à se démarquer de la compétition.

Par conséquent, il est de plus en plus difficile d’obtenir un impact ou de bien savoir mesurer les résultats de nos placements.  

Même si l’industrie média continue à trouver différentes formes d’intégration média pour se démarquer de l’encombrement publicitaire, peu de recherches sont disponibles au Québec pour confirmer les avantages de ces tactiques. 

Mandat

À l’été 2004, le Conseil des directeurs médias du Québec a donc mis sur pied un comité de recherche pour tenter de déterminer l’impact de différentes stratégies de placements et d’intégration de produit à la télévision.

Ce projet du CDMQ a été piloté par Cathy Baier, appuyée par John Tarantino, Sylvie Charland et Ody Giroux.  Suite à un appel d’offres, la firme retenue a été Ipsos Descarie, qui répondait en tout point à la vision du projet.  François Descarie a piloté ce projet appuyé par Nathalie Martel.

Les résultats de recherche

Deux types de recherche ont été effectués de l’automne 2004 à l’hiver 2005.   Dans un premier temps, nous avons tenté d’obtenir des données quantitatives pour ensuite mesurer la favorabilité générale face à cette forme de publicité. 

Quoique qu’on parle ici des premiers pas vers une meilleure compréhension de l’efficacité de cette forme de communication, les résultats nous confirment certaines hypothèses  et nous mènent vers certaines conclusions.

Phase A

Un sondage téléphonique, auprès de 1000 Québécois, a été effectué en deux vagues (automne 2004 et hiver 2005) de façon à quantifier le nombre de téléspectateurs affirmant avoir vu un type d’intégration de produit. 

Cette intégration pouvait avoir été effectuée de la façon suivante :
• Produit ou service intégré ou placé à l’intérieur du contenu d’une émission et non durant une pause commerciale
• Produit ou service pouvant être visible en audio ou en vidéo seulement,

Taux d’exposition

• Seulement 22% des Québécois se souviennent d’avoir été exposés à des placements de produits dans des émissions de télévision au cours des dernières semaines. 
• Il appert donc que, cette stratégie de communication est beaucoup moins visible que la publicité en général.
• Comme la marque est intégrée au contenu d’une émission, les gens ne sont pas toujours conscients que le geste était volontaire et qu’il s’agit d’une forme de publicité.
• Le tiers des répondants déclarant y avoir été exposé, n’ont pas été en mesure d’identifier spontanément au moins une marque intégrée dans une émission.

Phase B

Un sondage en auditorium (groupes de discussion) a été effectué auprès de téléspectateurs québécois, de façon à pouvoir isoler tous les phénomènes extérieurs à la visibilité propre au placement ou a l’intégration de produit et de bien mesurer l’impact de ces formes de publicité. 

Les participants étaient invités à écouter des segments d’émissions de 10 minutes, à répondre à un questionnaire auto administré et à participer à une discussion. Grâce à cette méthode, nous pouvions aussi vérifier l’impact des différentes stratégies d’intégration : placement de produit, action de consommation de produit, description de l’usage du produit, endossement d’une marque par un comédien, etc.

Perception à l’égard des placements de produits :
• Trois réactions totalement différentes :
o les premiers étant favorables puisque les produits font partie intégrante de leur quotidien
o les deuxièmes se voient plutôt comme résignés et acceptent le tout malgré l’abondance de stimuli publicitaire existant
o les derniers quant à eux voient le tout plutôt négativement. Certains les voient comme une forme d’intrusion qui va même jusqu’à dénaturer l’oeuvre de l’auteur

• Tout est dans le dosage : la pertinence (lien entre la marque et l’émission) et la subtilité (de façon naturelle et non forcée) sont les deux conditions de réussite.

• Les gens n’ont pas l’impression que les placements de produits peuvent avoir un impact sur l’image de la marque, toutefois, cet impact est susceptible de varier selon le type de placement.  Par conséquent, les émissions de services, où le but premier est d’informer les gens, favorisent le placement de produits.

• Pour assurer une bonne visibilité, un placement de produits doit obligatoirement profiter d’un degré d’intégration élevé et d’une fréquence d’apparition importante. 


Nous vous invitons à communiquer avec nous pour toutes informations ou suggestions sur la recherche.

Texte rédigé par Cathy Baier.

 


Retour à la liste

  

Les médias - Révolution tous azimuts
12 septembre 2007

  

 
 
   
Le CDMQ est membre du Droits de reproduction et de diffusion réservés; ©2005 CDMQ | Contactez-nous | Maître toilier